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4月24日晚，进入哔哩哔哩世纪文景直播间，你会看到《声优与爱书人的成长之路：走进中洲之旅》在线直播，配音演员蒋光焘和翻译范爷在镜头前聊天时，粉丝们时不时地给他们喂“冰锅罗”和“辣条”。
一开始，两位嘉宾的粉丝就很熟悉地打招呼，并提醒嘉宾喝水。现场气氛轻松而愉快。就连嘉宾的笑容、挠头、说话的细节都会被观众看到。弹幕里不时飘出“可爱又可爱”、“老师都是老大”等评论。到了抽奖环节，弹幕开始充斥屏幕，反应更加热烈。但也有气氛不那么热烈的时候。当范野谈到《指环王》作者托尔金的语言背景以及托尔金与其他作家的关系时，尽管他表示，“这样的网课我可以听12个小时”。 ”弹幕掠过，但也有“好像在听讲座”、“开始走神”、“听着就犯困”等评论。
目前，整个出版行业都在做直播，今年的世界读书日活动全面线上进行。除了淘宝、京东等目的明确卖货的直播外，出版社的直播也占领了微博、抖音、快手、哔哩哔哩等各大平台。许多读者足不出户观看直播并购买书籍。但新模式的出现也暴露出许多新问题。例如，在前面提到的《流浪中洲》直播中，一旦嘉宾谈到一些更深层次的东西，他们就会有“听完就想睡觉”的反应。相比之下，以往出版社平时的线下活动中，读者总是期待嘉宾能够讲得更有深度。
出版社直播的浪潮从何而来？真的能提振疫情期间低迷的图书市场吗？而且，它能取代线下活动吗？为了回答这些问题，界面文化采访了一些出版界人士。
从内容直播到销售直播？
事实上，出版社很早就开始做直播了。世纪文景营销编辑杨朗告诉界面文化，过去世纪文景每次举办线下活动，都会邀请腾讯视频或凤凰网的工作人员进行直播。类似的形式，还有一向空间与腾讯新闻联合出品的《文学直播》。该节目每周将为无法亲临现场的人士直播一向街书店举办的沙龙、讲座、课程、放映等活动。可以在线查看。这是以往出版社直播的典型模式。
2019年下半年开始，出版社开始直播带货。当时，李佳琦、薇娅等网红直播开始流行，各行各业都开始通过直播卖货。中信出版集团当时也开始尝试这种方法。 “去年双十一我们做了很多直播。”中信出版集团品牌总监孔岩表示，中信的企业文化和管理方法鼓励创新和竞争，也激励营销人员尝试各种传播内容的方式。为什么大家都在尝试直播，是因为人们获取信息的方式、阅读习惯都发生了变化。”据她介绍，疫情之前，集团就已经将一间会议室改造成了直播间，并购买了专门的书架和书桌。摆放着茶几、沙发，还开着灯。“当时直播的需求量很大，必须专门设立一个直播间。”
“可以说，去年直播已经是我们的常态了，但自从疫情之后，大家的努力都更加集中在了这上面。”孔彦说道。
社科文献出版社营销编辑詹璐认为，出版业跟上直播潮流的步伐缓慢。尤其是一开始，人们并没有太关注直播，因为总觉得买书的人不会跟着直播去买。而且现在大家买书看书都来不及了，还想看直播干嘛？然而，由于COVID-19疫情，任何人都不能外出，线下活动也无法举行。在这样的情况下，出版社纷纷开启了直播。
“现在的网络直播普遍都非常急功近利，急功近利。”詹璐认为，出版社现在热衷直播，主要是疫情期间现金流遇到障碍，需要采取各种措施来维持收入。过去，出版社向书店发货，书店要经过一个销售周期，然后根据销量与出版社结算。现在，出版社可以通过直播的方式快速回笼资金。 “有些大促销的直播，虽然不亏，但赚的钱也不多。一般来说，大家都在做，我们也在做。”当然，并不是所有的小编都热衷于做直播。詹璐透露，在社科文献出版社，甲骨文的编辑们对于直播一直持观望态度。他们不想推广直播，而是想专注于基于内容的营销。
“不做等死，做起来找死”？
那么，直播能为出版社带来多少收入呢？ 4月24日，世界读书日的第二天，湛绿文化创始人兼总裁陈晓辉在微博上表示：“现在书店和出版社都在通过视频直播卖书，据我观察，这种行为效率极低。直播只有几十人观看，转化率很低，而且由于售价的原因，基本没有利润。但对于渠道来说，如果发行商不与直播合作，就没有创新。对于发行商来说，需要费了不少力气，基本上就是一种赔钱又赚钱的状态，真的不是等死，而是找死，现阶段还没有最终的解决办法。
“我能理解他的意思，‘别做，等死’。”杨浪说道。由于疫情期间无法举办线下活动，出版如果不做直播，就失去了分一杯羹的可能。但她并不认为直播是“找死”，因为即使流量不多，效果还是有的。 “直播也不是完全没用，读者也想知道我们出版社在做什么。”
孔彦认为，对于中信这样拥有30多个子品牌、每年出版新书1400多册的综合性出版社来说，不存在“找死”的问题。她还知道，有媒体建议出版社直播卖书，“（观众）太少，还不如卖高跟鞋”。不过，她认为，虽然有些书的直播销售效果确实不太好，但从整体来看，我们并不能断定我们是在找死。孔彦举了4月份的一次直播为例。当时，中信邀请黑石集团董事长、首席执行官兼联合创始人苏世民，高瓴资本创始人兼首席执行官张雷，万科企业股份有限公司董事局主席于亮、薛澜清华大学苏世民书院院长在北京、深圳、香港、美国佛罗里达州举行联合对话。本次直播在线观看量超过570万，重看人数超过900万。直播的结果是，《施瓦茨曼：我的经历与教训》一书在中信自营店被抢购一空；直播结束后，该书先登京东新书榜榜首，后又登顶。名列前茅；据悉，该书即将印刷。
“虽然整体营业收入下降了15%（第一季度），但这主要受到短期物流中断和线下商店销售额下降的影响。事实上，中信出版集团自营线上业务同比增长59%。 ”
与孔彦不同，杨浪更关心线上直播流量分散的问题。她说，现实是残酷的。只有薇娅和李佳琪一个。 “要脱颖而出非常困难。”在她看来，线下做活动很难。日程和地区都是可见的，但是线上活动没有这些。比如，4月23日世界读书日，网上直播太多，“读者不知道该看哪一个”。或许是出于这样的考虑，世纪文景这一天并没有进行直播。
杨浪认为，直播效果和收听人数之间并没有绝对的关系。 “即使在线人数不多，但折扣有吸引力，或者客人说话有趣，也能取得不错的效果。”詹璐也持有同样的观点。他认为，在书本身很好的前提下，直播成功与否取决于两点：一是折扣，二是嘉宾本身的流量。 “所有的直播都是介绍，目的就是引导销售，给读者一个购买的理由，把不是刚需的书变成读者想买的东西。所以，一方面嘉宾讲得好，另一方面应该还会伴随着直播期间的限时折扣，才会有效。”他告诉界面文化，4月22日下午2点社科文献出版社直播中，金边版《非凡手稿》半分钟就卖出了300套，再加上其他盲本。盒子及签名复印件，共计返还人民币13万元。这是一个非常好的结果。不过，通常他们的直播效果可能不会那么好。一般来说，他们一次可以卖出几百到20,000 到30,000 美元。
那么，对于图书市场来说，网红主播的带货能力如何？自2019年12月18日徐知远在薇娅直播间卖台历以来，不少出版社开始与薇娅这样的一线网红联系团队。杨朗表示，像薇娅这样的网红主播虽然卖的货很多，但由于定位问题，他们对推荐的书籍类型要求非常严格。展露看到，对于出版社来说，明星、名人的直播往往不赚钱，甚至赔钱。比如薛兆丰本人直播时，《薛兆丰经济学讲座》只卖出了300多册，而薇娅直播时，这本书卖出了6.5万册。这个数据看似惊人，但事实上，当时原价68元的《薛兆丰经济学讲义》在全部折扣后降到了仅29.8元。 “折扣力度很大，薇娅也会拿佣金。”詹璐表示，虽然直播本身不赚钱，但在明星的影响下，很多读者会在直播后跟风购买，这样就会产生“长尾效应”。
直播和线下活动有什么区别？
詹璐将目前流行的出版社直播分为两种：一种是销售型，以卖书为主；另一种是销售型，以卖书为主。另一种是内容导向型，通常邀请嘉宾或编辑来讲解内容。 “抖音、淘宝、京东都是与销售直接相关的，而腾讯、凤凰、哔哩哔哩更注重内容。”但他也提到，其实很多直播并不是纯粹以内容为导向，也不是纯粹以销售为导向。
在他看来，线上直播和线下活动的根本区别在于目的不同。通常，卖多少本书并不是线下沙龙最关心的问题。出版社更注重通过读书沙龙来维护自己的品牌形象和读者群。但在线直播则截然不同。社科文献出版社“读者2020”直播沙龙是一场以内容为导向的直播，由9位读者讲解社科文献出版物。即便如此，直播时也安排了主持人提供宣传信息。 “嘉宾会根据主题推荐书籍并讲解书籍内容，主持人会在书前、书中、书后穿插宣传广告。”
世纪文景“书海徜徉不孤单”系列活动之一，悬疑作家蔡骏讲述诺奖作家帕慕克。杨浪觉得蔡军在这方面做了深入的研究，也做了充分的准备，但最终的直播效果并不是特别理想。 “如果你线下讲这个绝对没有问题，但如果你在线听一个多小时，对很多观众来说就有点累了。”
“网络直播不能太难，因为太难了，就变成网课了。”杨浪看到网上的读者很多都是学生。受疫情影响，他们白天必须上网课。因此，他们在晚上上网。我不想再听另一门网课了。 “大家都希望老师给出一些通俗易懂、简单易懂、不太难的干货信息。”如何让读者微妙、快速地理解内容，而不是长篇大论地讲述，还是很多熟悉线下讲座的嘉宾目前不太擅长的技巧。
无论是网红嘉宾还是正经嘉宾，杨朗都觉得仅仅靠内容很难卖得好。在她看来，天猫、京东以销售为导向的直播就像电视购物一样。击中读者心理的是“不买就输”。
“我们毕竟是出版社，现在不擅长喊口号、诱导消费，而是呈现更多的内容。”未来，他们想做的直播，不仅能介绍内容，还能诱导消费。
直播火爆后，实体书店会被遗忘吗？
单程街《豆读》主编吴奇在《入门电台》节目中提到，在作者与读者之间所有环节构成的产业生态系统中，书店在其中扮演着至关重要的角色。 “直播热”几乎被遗忘。与此同时，书店自身的直播尝试也显得有些勉强。高昂的实体运营成本让他们无法提供有吸引力的低价折扣，最终销售成绩只是杯水车薪。吴奇提出疑问：疫情结束后，还有出版编辑愿意回到实体书店开展活动吗？
针对这一问题，詹璐表示，“出版公司运营自己的平台，确实可能会对书店产生影响。但每个人都在为自己的生存而战。”事实上，即使做了大量的直播，出版社的销量仍然无法与去年同期相比。疫情之下，各行各业都受到不同程度的影响，出版业也不例外。然而，“如果没有直播，结果可能会更糟。”
如果出版商开始直接向读者销售产品，实体书店是否会受到更严重的打击？詹璐表示，其实出版社也愿意汇聚行业各方面力量。例如，甲骨文将在5月份举办“翻译与思考沙龙”。他们联合了数十家书店，对书店的读者进行现场语音广播。一方面，这将激活书店的读者群。另一方面，也可以提升书店的读者群。销售。
广西师范大学出版社发起的书店“点亮工程”是图书行业内部组织的自救活动。出版社承担线上直播的全部设备费用，整合出版社作者和内容资源，以读书会的形式与各大专业合作。用于内容共享的书店社区。疫情之前，实体书店的主营业务和竞争力其实大部分依赖于线下。 “燃灯计划”将微信推送的第一批流量留给了书店。经过几期的互动，不少书店也在网上积累了大量的读者资源。除“点亮工程”外，还有“星夜联合”等线上联动活动，面向全国所有书店、文化机构、读书会、文化社区开放。
疫情结束后，出版社也愿意回归线下，在实体书店开展活动。杨浪觉得网上很多人进入直播间是为了抽奖或者是因为不小心看到了推送。他们进来听。如果他们不喜欢或不理解，他们就会放弃。但线下就不一样了。报名参加线下活动的一定是对此话题感兴趣的读者。就连路过的听众都是自己喜欢逛书店的人，所以最终的效果也会有很大的不同。
孔彦也认为，虽然直播间很多观众会发帖说“搬个板凳看直播”，但其实面对这么小的手机屏幕，真的可以搬个板凳坐在那里并持续关注内容。想要下去并不容易。线下活动中，情况则有所不同。读者可以见到自己想见的嘉宾，有更现场的感觉，可以听到有深度的内容。
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