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皇后直播相关新闻
直播电商之火愈演愈烈。 4月24日，董明珠首场直播总观看量431万。 4月1日，罗永浩首场直播三小时内带货23种交易，累计1.1亿。
在一些业内人士看来，直播电商已经成为一种颠覆性的存在：
淘宝内容电商总经理宣德在疫情后的商家培训会上表示，直播电商比传统电商环节更短、转化率更高，满足了各方需求。 “对于商家来说，电商的原始形态是无人货架+顾客，而直播则是与主播的双向互动；对于用户来说，通过寻找之前上架的商品，变成了推荐种植和决策——让链接变得更短。网红是新的渠道，可以带来新的客户，满足商家销售商品的需求。”
直播服务商、火星文化创始人李浩接受虎秀Pro
采访中，有人认为淘宝的第一大竞争对手将从拼多多变成快手。 “拼多多仍然是货架式的，并没有从根本上改变购物体验。另一个淘宝不可能打败淘宝。” “直播适合线下场景。 “把线下的体验搬到线上，和现在的货架体验完全不一样。”他还推测，2020年直播电商规模将突破万亿，其中淘宝直播将从去年的2000亿翻一番，达到5000亿。从去年的500亿快速增长到2000亿到3000亿之间，而微信、抖音、拼多多等平台也能达到百亿到千亿。
确实有直播的成功案例。完美日记等品牌就是靠主播带货走红的。 2019年全渠道销售额突破35亿（增长箱数据）；快手辛巴等主播今年都制定了全年带货计划。 1000亿的目标。据火星文化监测数据显示，辛巴单场直播销售额突破2.2亿元，超越薇娅，成为带货第一人。
在平台支持和成功案例的鼓舞下，各路商家蜂拥而至，各地CEO上台呐喊，明星/网红纷纷换位……目的明确，想要闯出一片天产业形成之前的一块领地。就像十多年前电子商务的兴起一样，带来了各种致富神话。
但这可能吗？中国新一轮网络零售变革真的会由直播电商带来吗？
上市公司玉霓房今年1月的披露则呈现出另一番景象：
1月9日，御坊母公司御家汇收到深交所问询函，询问其是否夸大与网红合作的影响。鱼家汇回复称，2019年与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作30余次，与陈杰、琪琪、烈儿baby等1500余位网红主播合作，直播总人次突破8000人次。
当时，由于尚未发布全年报告，鱼家汇透露，2019年前三季度直播电商的销售比例占公司营业收入的4.02%。
从4月21日发布的年报来看，御嘉去年营业总收入为24亿元。如果以4%为年度直播水平，也就是说御家汇全年直播场次超过8000场，平均每天直播22场，平均每场收入只有1.2万元。
一冷一热，呈现出两个极端。
因此，在各种兴奋和“一夜暴富”的刺激下，想要入市赚钱的玩家需要冷静下来，梳理几个问题：
一、为什么直播电商如此火爆？核心原因是什么？其次，它的价值是什么？第三，商家如何利用好这一模式？第四，未来的趋势是什么？第五，这条产业链会带来哪些机遇？
1、直播电商进入第二阶段
直播电商的火爆始于两年前。让人没想到的是，这三个月来，故事越闹越大，大量商家、网红、MCN、资本不断涌入。
这是由于疫情造成的。受疫情影响，大量门店线下客流量一度为零。商家关闭线下门店，有空闲时间的导购转战线上直播。还有一大批明星、网红、资本无处可去，纷纷加入直播带货。
更直接的就是平台的推广。
罗永浩签约6000万元，让抖音直播带货造势。与抖音的明星风格相比，淘宝直播进入了第二阶段。
从2月中旬开始，淘宝直播针对商家开展了多场培训。内容电商总经理于峰（玄德）执掌，提供了一系列支持政策：降低商家直播门槛、导购5分钟注册即可成为主播、商家后台一键绑定他店里的主播；有了流量支持，商家将拥有首场直播的出场权。如果效果好的话，以后支持力度会加倍。此前，淘宝直播的准入门槛非常高，只有经过机构认证的主播才能开始直播。
释放出的信号很明显：淘宝直播正在从扶持主播向扶持商家转变。
2017年和2018年，淘宝直播的策略是包装顶级主播，吸引MCN和明星入局，推广淘宝直播。近两年，在平台的支持下，以薇娅、李佳琪为代表的超级主播不断涌现。据火星文化监测的数据显示，薇娅2019年的销售额近200亿，李佳琦则超过100亿。
2019年11月，淘宝直播进行调整。 11月，原支付宝用户与平台事业部高级总监于峰（玄德）调任淘宝，负责直播、淘宝头条等内容电商业务。他向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。三个月后，淘宝直播运营负责人赵圆圆辞职。
一位接近淘宝直播的业内人士告诉虎嗅专业
赵媛媛辞职的直接原因是年度KPI未能完成。 “2019年淘宝直播GMV突破2000亿，但原定目标是4000亿。”
根本原因是赵圆圆有4A广告背景，擅长营销，能打造现象级主播。这适合淘宝直播的初创阶段，但在阿里巴巴的整体战略中行不通。
“直播电商的终极形态是给人带货，而不是人带货。因为带货效果强的主播就那么几个，十根手指头都能数过来。而阿里巴巴的野心“在直播方面的规模非常大，可以说是他们今年的第一战略。单靠主播不可能达到千亿甚至万亿的体量，所以商家必须进入这个市场。”那人说道。
有理由推测，淘宝若想拓展直播电商业务，需要吸引数百万商家入驻。因此，在平台的推动和疫情的放大下，直播电商热潮第二次引爆。
那么今年淘宝为何要拓展“直播电商”市场呢？这与竞争以及直播带货的价值有关。
以快手、抖音为代表的短视频平台卖货积极。快手的电商业务于2018年开始试水，并于去年被确认取得成功。李浩推测，快手去年销售额达到500亿，今年将飙升至2000亿至3000亿。抖音起步较晚，但到2019年第三季度，抖音直播单月销售额突破10亿元。近两个月来，这个数字已经突破了30亿。李浩预计，今年抖音直播销售额很可能达到500亿。
然而，网络购物整体增速放缓却是不争的事实。从社科院去年11月发布的《2019中国电子商务年度发展报告》来看，中国网络零售额增速首次低于全球平均水平。
当增长放缓直至成为存量市场时，平台之间的竞争就会演变为流量的竞争。因此，有人认为，如果抖音、快手成为首选，淘宝用户就会在上游被截流，结果就会沦为下架。这对于阿里来说是绝对不能接受的。
电商平台与直播平台的关系变得微妙。
据自媒体“新芒破晓”报道，从去年12月开始，快手门店一度无法添加淘宝商品。究其原因，是淘宝或明或暗地挖角快手主播。当快手商品配送页面跳转到淘宝时，立即出现邀请主播“一键入场”的提示。快手震怒，决定暂停淘宝外链。今年3月，淘宝被快手从“小黑屋”中释放出来，但快手的产品也发生了变化。用户可以在快手店内完成交易，无需跳转淘宝。
除了竞争因素之外，我们不能忽视的是，直播确实会提高卖货效率。
直播电商将在一定程度上倒推柔性供应链转型。这种情况主要发生在头部主播身上，短时间内贡献很大交易。工厂按需生产，减少了库存，满足了用户的个性化需求。
阿里巴巴幕僚长曾鸣在不同场合也表达了类似的观点：未来十年的行业趋势是大量品牌将直接聘请明星、员工或主播作为导购。产地直接面向终端用户，通过图文、短视频、直播等方式发布内容促进购买，从而反向推动柔性供应链。
最终还是回到了用户身上。相比图片和文字，用户对直播的接受度更高，更容易触发购买。
一些主营服装的商家赠送虎秀Pro
一组数据，他们日常的一次直播（自己直播，没有聘请头部主播），购买转化率在7%到10%之间，即100人进入直播间，7到7人进入直播间。 10人将下订单。这高于图像和文本页面的5%。
用户的习惯也在发生变化。上述商家提到，一年前直播间的观看人数为每小时6000至7000人。疫情发生后的2月份，观看人数翻了一番，达到每小时13,000至15,000人。说明用户观看直播的习惯正在不断养成，进入的人也越来越多。
QuestMobile 4月份公布的数据也可以证实。 3月份，用户短视频、直播时长同比增长80%。各方都在争夺用户时间。
综上所述，直播电商确实是一个趋势。迎合了用户喜好，也有利于提高供应链效率。但有人怀疑，疫情和平台宣传放大了这一影响。
二、犹豫不决的商家该如何抉择？
只有少数人带头，大多数企业都在兴奋之外。他们想赶上这趟火车，却无从下手。毕竟，于泥芳作为最先趁势的选手之一，成绩并不理想。去年，尤妮坊有8000场直播，平均每天22场，直播销售额仅占4%。
同样抱怨直播电商的还有浦西电商。据第一财经报道，浦西电商负责人透露，“双11”当天李佳琦的链接费为15万，分成比例为20%。我和李佳琪合作过5次，输过3次，双十一还输过50万。
电商服务商SEE创始人万绪成去年6月18日组织50多个公众号举办微信直播。 “当时我看到淘宝、快手都在做直播，就想测试一下在微信上能不能用。”
测试后的结论是：在公域流量平台上，直播依然以顶级主播为主；在私域流量上，比如微信直播、淘宝直播中的店铺直播，更多的是日常销售场景。后者的整体爆发力虽然没有那么强，但是可以持续。
这实际上将当前的直播销售分为两类。一是以薇娅、李佳琦为代表的网红直播；另一种是商家自己找主播在店内直播间直播。业界称之为商店广播。
在万旭成看来，选择哪种方式的关键在于弄清楚要达到的目的。头部主播主要是为了批量出货，造势；而店内广播则是日常运营的一种手段。它们可用于新版本和促销。它们可以连续进行，可以作为比图片和文字更有吸引力的产品详细信息页面。
对于顶级主播的作用，李浩进行了更详细的阐述，“目前大多数商家对顶级网红的使用都是错误的，只能在三种情况下使用。”
首先，推出新产品需要一批种子用户。 “每一个新产品都需要一批种子用户来发展口碑发酵，现在通过李佳琪推荐给大家，用了之后感觉它有口碑发酵的潜力。”
其次，冲榜是一个阶段性的势头。 “比如双十一来了，我需要想办法登上品类榜前列，这时候可以优先考虑排名，可以不计成本地和头部主播合作推出音量并抑制它。有竞争力的产品。”
三是清库存、销货。 “库存积压了，我的渠道也用不完，所以我需要把货处理掉。”
李浩并不认为直播是用来打造品牌的。 “你看薇娅和辛巴的直播，他们完全是靠价格，折扣是核心。逻辑是，如果主播有很大的流量和号召力，他就能拿到全网最低的折扣，而且用户会追随他的便宜。这对品牌有什么好处？这不是品牌的玩法。” “而主播一次直播卖的产品很多，而且每种产品的时间都有限，如何打造品牌调性？”
但随着个体主播成为明星的趋势，这种判断不再那么绝对。
4月18日，太平鸟男装携与玩具总动员IP合作的草莓熊T恤进驻李佳琦直播间。库存10,000 件，30 秒内售完。太平鸟男装电商营销负责人杨乔妮告诉虎嗅
专业版
，这次和李佳琦合作的主要目的是营销曝光，营销和话题量，其次是销量。这款T恤款式男女皆宜，而李佳琦的粉丝群主要是时尚年轻女性，而她们也恰好是这款产品的目标用户。而活动结束后，李佳琪的粉丝也会在微博、小红书上进行转发。
这完全是基于明星在考虑主播价值，也就是他的粉丝价值时的思考。当然，目前市场上只有一位明星主播，李佳琦。
无论是头部主播还是日常店播，最终都要转化为品牌/商家自己的粉丝。
不少直播电商从业者认为，尤妮坊的错误在于没有将网红带来的用户积累成自己的用户。尤妮芳与1500多名主播合作，覆盖头部和腰部，太分散了。 “主播今天卖御泥坊，明天就卖欧莱雅，也许后天就卖碧欧泉，用户对品牌本身还没有看好。”
完美日记就是树立积极的榜样。完美日记同样利用大量网红种草，但不同的是，完美日记结合了顶级主播和独家网红。除了顶级网红之外，还有不少腰部主播与其绑定，并与店铺连线频频带货，直接将粉丝转化为品牌旗舰店。
看来，对于尤妮坊来说，更有效的做法是利用顶级主播在周年庆、促销节等关键时刻带货；在日常生活中，挖掘和培养潜在的网红，并对其进行强力绑定。
女装品牌太平鸟女装曾在今年3月8日女神节期间荣登女装直播榜榜首。与化妆品品牌找大量明星带货的做法不同，太平鸟女装主要在门店进行日常直播，聘请主播或自有员工在旗舰店不间断直播。
其做法比较有参考价值。由于商家店铺直播已经成为市场上直播的主流，根据淘宝公布的数据，淘宝直播90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。其中70%由商家直播贡献，30%由主播/网红贡献。
#虎香Pro
采访了太平鸟女装的淘宝直播运营和新零售运营负责人，尽可能简单明了地总结了他们的方法。由于篇幅限制，删节版不再展开。加入虎秀Pro会员即可解锁原文#
第三，直播销售链条各方将如何演变？
对于普通中小企业来说，相比如何做，首先要考虑的可能是做还是不做。
在文章第一部分，我提到直播电商有它的价值。如果用龙头主播带货，销量就大，可以倒逼供应链；如果商店做每日播报，迎合用户习惯，用户购买转化会更高。
万旭成表示，是否使用头部主播取决于商家各自的目的，他建议尝试日常店内直播：“直播可以算是图文介绍页的升级，但它的玩法不仅仅是一种内容。”它是一种呈现形式，也是一种服务。您可以与用户实时互动和交流。主播可以回答你想看什么颜色、什么尺寸，以及你对产品有什么疑问。从这个角度来看，直播是把内容作为一种服务。形式显露出来，比图片和文字更有粘性。”
更实际的是成本考虑。
头部主播的成本由坑位费+佣金组成。以李佳琪为例，去年底的一份报价显示，零食的坑位费为4万元，佣金约为20%。美妆、口红、生活类产品的坑费为8万元至10万元，佣金约为30%。
顶级主播的坑费并不高，但全网最低折扣，再加上主播机构20%、30%、甚至40%的佣金，商家只能自行权衡是否可以承受利润。
对于日常店播，有人认为最大的门槛是找不到合适的主播，培养和聘请自己的主播成本太高。万旭成不以为然：“中国最大的职业是销售，现在我们只是把这些销售搬到网上，只是培养他们的镜头感和在镜头前与用户互动的能力。直播催生了一大堆网红。” “行业里，这几年出现了各种培训基地、主播基地，几十万人都可以直播，门槛比想象的低很多。”
万旭成认为，主播的两极分化将会越来越明显。头部主播就是明星，为品牌带来流量。而腰部和尾部的锚是销售。 “你不能把腰部和尾部的主播看成是渠道，他们其实就是销售。非头部主播的费用结算也很简单，销售是佣金，卖得越多赚得越多。”
目前，随着大量从业者的涌入，普通主播的价格已经降低。有直播代理运营向狐秀Pro
价格是200一小时。如果每天直播5小时，每月20天，费用就是2万。大多数中型企业都可以接受。
从品类来看，不仅低价商品适合直播，所有无法用图文在网上完整展示的品类都适合直播。淘宝直播中销量最高的商品是珠宝、化妆品和服装，而服装品类中，直播最畅销的商品是裤子。
基于直播价值和无限品类的考虑，虎秀Pro
相信未来，头部主播带货将成为销售/营销渠道，日常店播将成为中型商家的标配。但它们将作为图文的补充，不会取代或颠覆现有模式。
在平台选择上，淘宝适合品牌商，快手适合工厂和白牌，微信适合有积累粉丝的玩家。
阿里巴巴花了二十年时间打造了完整的商家体系，直播也作为服务商家的工具出现在淘宝上。就像当年电商兴起一样，在淘宝/天猫上，直播卖得最好的最终都是成熟的品牌。
快手凭借内容的娱乐性和对主播个性的依赖，让用户在下单时对品牌不再那么挑剔。李浩曾经参观过惠州的一家公司，在惠州的一个鞋市场租了几层楼。整个空间凌乱不堪，后面摆满了各种鞋架。快手每天都会举办数十场直播带货。这种场景迎合了用户抢最后货的心理。
微信直播依然是私域流量，激活了原有的粉丝。有粉丝积累的线下店铺可以尝试一下。
从目前来看，除了现有的电商和直播玩家（淘宝、快手、抖音、拼多多、哔哩哔哩、微博、微信等）之外，不可能有单独的直播电商平台因为获取商家、用户、网红的成本太高。
对于商家和主播来说，有了平台的支持，商家和主播就会有崛起的机会。一位两年前开始通过直播卖货的商家告诉虎嗅专业
2019年初，淘宝直播推广工具超级推荐刚推出时，获客仅需几毛钱。一年后的今天，这是难以想象的。
但随着大量商家和主播的涌入，淘宝直播、快手、抖音的红利基本消失，流量成本增加。最终，商家不得不花巨资购买流量。这是难以承受的负担。对于刚刚起步的哔哩哔哩和拼多多来说，或许还有机会。
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